การนำ BCG Matrix ไปประยุกต์ใช้

ตอนนี้เราก็น่าจะพอเห็นภาพรวมของรูปแบบ BCG Matrix กันไปแล้วว่าเป็นอย่างไรบ้าง ต่อไปจะเป็นส่วนของการนำมาปรับใช้กับธุรกิจของเราเองตามขั้นตอนต่อไปนี้

1. เลือกภาคส่วนของธุรกิจ หรือสินค้าและบริการ

ในส่วนนี้เราจะต้องเลือกก่อนว่าเราจะดึงอะไรออกมาประเมิน เพราะ BCG Matrix นั้นเป็นเครื่องมือที่สามารถใช้วิเคราะห์ได้ทั้งแบรนด์ ทั้งสินค้า หรือแม้แต่ตัวองค์กรเองทั้งหมดก็ได้ ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับว่าเราต้องการวิเคราะห์ในระดับไหน และส่วนไหนที่สำคัญต่อธุรกิจโดยรวมบ้าง ซึ่งก็ต้องวิเคราะห์เป็นอย่างดี

2. เราอยู่ในตลาดไหน?

คำถามนี้เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในคำถามที่สำคัญที่สุดของการใช้เครื่องมือนี้เลยก็ว่าได้ เพราะการที่เราจำแนกตลาดที่เราอยู่นั้นผิดไปจะส่งผลให้ข้อมูลมีความผิดพลาดเป็นอย่างมาก อย่างเช่น ถ้าเราวิเคราะห์ธุรกิจรถอย่างMercedes-Benz ให้ไปอยู่ในตลาดรถที่ใช้ในครัวเรือนแล้วผลที่ออกมาเราคงอยู่ในตำแหน่ง Dogs เนื่องจากในตลาดรถในครัวเรือนนั้น Mercedes-Benz มีส่วนแบ่งการตลาดแค่เพียง 20% เท่านั้น ทั้งๆ ที่ในความเป็นจริงแล้วถ้าแบ่งให้ถูกต้อง Mercedes-Benz ควรจะอยู่ในตำแหน่งของ Cash Cows ในตลาดของรถหรู ทำให้การวิเคราะห์ให้ออกว่าเราอยู่ในตลาดไหนจึงเป็นเรื่องที่สำคัญเป็นอย่างยิ่งเลยทีเดียว

3. หาส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์

ในทฤษฎีของ BCG Matrix นั้น ส่วนแบ่งการตลาดเชิงสัมพันธ์ หรือ Relative Market Share สามารถคำนวณได้จากการนำส่วนแบ่งการตลาดทั้งหมดของเรา (หรือรายได้ของธุรกิจ) ไปหารกับส่วนแบ่งทางการตลาดของคู่แข่งเจ้าที่ใหญ่ที่สุดในตลาด (หรือรายได้ของธุรกิจ) ตัวอย่างเช่น ถ้าธุรกิจของคู่แข่งเจ้าที่ใหญ่ที่สุดของตลาดมีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ 25% แต่ในส่วนของธุรกิจของเรานั้นมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ 10% ในปีเดียวกัน ดังนั้นเมื่อคำนวณแล้วก็จะพบว่าธุรกิจของเรานั้นมีส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์ค่า 0.4 ซึ่งค่าส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์จะใช้บนแกน X ใน BCG Matrix โดยจะแบ่งให้ฝั่งซ้ายสุดมีค่าตลาดสัมพันธ์ 1.0 ตรงกลาง 0.5 และด้านขวาสุดเป็น 0 (ดูภาพประกอบได้ในหัวข้อตัวอย่างการทำ BCG Matrix)    

4. หาอัตราการเติบโตของตลาด

โดยปกติแล้วการหาอัตราการเติบโตของตลาด หรือ Market Growth นั้นสามารถหาได้จากรายงานของแต่ละอุตสาหกรรมที่อยู่ตามเว็บไซต์ของธุรกิจประเภทนั้นๆ หรือพวกเว็บไซต์และนิตยสารการตลาดที่จะมีการรวบรวมข้อมูลในส่วนนี้เอาไว้ให้อยู่แล้ว ซึ่งโดยปกติแล้วเราจะใช้อัตราการเติบโตของตลาดที่กึ่งกลางของแกน Y บน BCG Matrix อยู่ที่ 10% แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับสภาพการเติบโตของแต่ละอุตสาหกรรมด้วย เพราะบางตลาดก็เติบโตแค่ 1% หรือ 2%  เท่านั้น ซึ่งเราก็ต้องหาค่าที่ลงเหมาะสมเพื่อกำหนดเป็นจุดกึ่งกลางของแกน y เพื่อใช้แบ่งระหว่าง Cash Cows จาก Stars และ Question Marks จาก Dogs

5. กำหนดตำแหน่ง BCG Matrix

หลังจากที่เราคำนวณทุกอย่างเรียบร้อยแล้ว ขั้นสุดท้ายเราก็จะสามารถดูจากข้อมูลที่เราหามาได้เพื่อมากำหนดว่า แบรนด์ สินค้า หรือธุรกิจที่เรากำหนดไว้นั้น อยู่ในตำแหน่งใดบน BCG Matrix บ้าง และเพื่อให้วิเคราะห์ข้อมูลได้ง่ายขึ้นเราอาจจะกำหนดขนาดของวงกลมบน BCG Matrix ให้ขึ้นอยู่กับรายได้ของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ในแต่ละปีก็ได้ (ดูได้จากหัวข้อตัวอย่างการทำ BCG Matrix)

ตัวอย่างการทำ BCG Matrix

กำหนดให้บริษัท Incquity นั้นมีสินค้าออกสู่ตลาดมากมาย ซึ่งสินค้าแต่ละอย่างก็มีลักษณะแตกต่างกันออกไปทำให้ต้องจำแนกให้อยู่คนละตลาด โดยในช่วงสิ้นปีนั้นบริษัท Incquity ต้องการที่จะประเมินสินค้าแต่ละชนิดส่าอยู่ในตำแหน่งใดในธุรกิจบ้าง เพื่อนำมาวิเคราะห์ดูว่าในปีต่อไปจะต้องวางแผนการตลาดของสินค้าแต่ละชิ้นได้อย่างไรบ้าง ซึ่งหลังจากรวบรวมข้อมูลมาได้แล้วก็จัดเรียงตามในตารางดังนี้            

จากนั้นเมื่อรวบรวมข้อมูลทุกอย่างในรูปแบบตารางแล้วก็จะสามารถนำลงมาพล็อตลง BCG Matrix ได้ตามในรูป

เพียงเท่านี้เราก็จะสามารถนำข้อมูลทั้งหมดที่มีมาใช้วิเคราะห์ได้ว่าสินค้าแต่ละชนิดนั้นอยู่ในตำแหน่งใด และควรมีการดำเนินแผนการตลาดอย่างไรบ้าง อย่างเช่นตามในรูปนั้นก็จะเห็นได้ว่าสินค้า inc1 นั้นอยู่ในส่วนของ Cash Cows ที่ถือว่ามีส่วนแบ่งทางการตลาดมากในตลาดที่ไม่เติบโตแล้ว ก็จะทำให้เราวิเคราะห์ได้ว่าเราสามารถนำเงินที่ลงทุนกับธุรกิจ inc1 ที่มีสภาพคงที่แล้วนั้น ไปช่วยลงทุนทางการตลาดเพิ่มสำหรับสินค้าชนิด inc2, inc3 และ inc4 เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในขณะที่ตลาดอยู่ในขาขึ้นได้ เพื่อให้สินค้า inc2 และ inc4 ขยับจากตำแหน่ง Question Marks ไปอยู่ที่ Stars และให้สินค้า inc3 นั้นเปลี่ยนจาก Stars ไปสู่ Cash Cows เมื่อตลาดอยู่ตัวแล้วเช่นเดียวกับสินค้า inc1

• • •

สุดท้ายแล้วจะเห็นได้ว่าเครื่องมืออย่าง BCG Matrix นั้นถือเป็นเครื่องมือพื้นฐานในการทำการตลาดที่น่าสนใจเป็นอย่างมาก เพราะเป็นเครื่องมือที่ใช้ง่าย และช่วยให้เราเข้าใจตำแหน่งของสินค้า แบรนด์ หรือองค์กรได้มาก ทำให้ BCG Matrix นั้นจึงถือเป็นอีกเครื่องมือที่เหมาะสำหรับการเริ่มต้นในการวิเคราะห์แผนการตลาดได้เลย แต่ทั้งนี้ BCG Matrix ก็ยังไม่สามารถเรียกได้ว่าให้ผลการใช้งานที่ถูกต้องได้ 100% โดยเฉพาะอย่างยิ่งการวิเคราะห์แผนการตลาดผ่านแค่เพียง 2 หลักเกณฑ์อย่าง อัตราการเติบโตของตลาด และส่วนแบ่งการตลาดสัมพันธ์นั้นอาจไม่เพียงพอเสมอไป เพราะในการทำธุรกิจอาจมีปัจจัยภายนอกอื่นๆ ที่เราไม่สามารถคาดการณ์ได้อย่างแม่นยำ อีกทั้งความไม่ชัดเจนในการจำแนกตลาดของธุรกิจที่ตัวเองอยู่ก็อาจทำให้ผลที่ออกมาคลาดเคลื่อนไปได้อย่างในตัวอย่างของ Mercedes-Benz ในบทความ ทำให้เมื่อเราเลือกที่จะใช้เครื่องมือนี้แล้วก็อาจจะต้องหาเครื่องมืออื่นๆ มาใช้ควบคู่ไปด้วยเพื่อเพิ่มความแม่นยำของผล และทำให้แผนการตลาดที่ออกมานั้นมีประสิทธิภาพมากที่สุด